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Le secteur a connu 50% à 100% de baisse du chiffre d’affaires
Du côté des mesures légales, l’UACC propose la possibilité de réduction du temps de travail au-delà des 60 jours autorisés par le code du travail, pour permettre aux entreprises de préserver l’emploi de leurs collaborateurs.
Le secteur de la communication reflète la bonne santé d’une économie.
A l’heure où le Maroc se dirige vers le déconfinement et la reprise des activités, l’Union des agences conseil en communication (UACC) dévoile ses 5 mesures de soutien à la relance du secteur et de l’économie nationale. A l’image d’un grand nombre d’activités, le secteur de la communication a été touché par la crise : 50% à 100% de baisse du chiffre d’affaires des agences, les métiers les plus touchés étant l’événementiel et la publicité. Globalement, le secteur emploie plus de 90.000 personnes. En temps normal, il génère un chiffre d’affaires annuel de 12 milliards DH. De même, le poids économique de l’écosystème anime 8.500 entreprises.
Les investissements publicitaires en baisse de 43%
Depuis le début du déconfinement, les investissements publicitaires ont connu une baisse de 43%. Dans le détail, on compte un recul de -18% pour la télévision, -60% pour la radio, -56% pour la presse, – 25% pour l’affichage, -45% pour le digital et -100% pour le cinéma (fermeture des salles de cinéma oblige). Dans le top 5 des annonceurs durant cette période se trouvent les télécommunications (-18%), l’alimentaire (-44%), l’entretien (+83%), toilette/beauté (-33%), et banques/assurances (-50%). En 2019, les secteurs de l’immobilier, du transport et des banques et assurances étaient respectivement à la 3ème et 4ème places.
Un plan Marshall !
Pour relancer le secteur, l’UACC recommande 5 mesures d’urgence qu’elle a soumises à la Fédération du commerce et des services de la CGEM, au Comité de veille économique, au Conseil économique, social et environnemental et au Conseil national de la presse. Ainsi, les mesures fiscales reposent sur la suspension du paiement de l’impôt sur le revenu et des charges sociales durant l’année 2020 et allègement de l’IS sur l’année 2020. Pour ce qui est des mesures financières, celles-ci portent sur l’accès simplifié à Damane Oxygène sur une période de 12 mois minimum et le prolongement des crédits de financements à taux réduits et réduction des délais de paiement avec mise en place de pénalités de retard.
Du côté des mesures légales, l’UACC propose la possibilité de réduction du temps de travail au-delà des 60 jours autorisés par le code du travail, pour permettre aux entreprises de préserver l’emploi de leurs collaborateurs.
En matière d’incitation à l’investissement en communication, les professionnels proposent l’exonération de la taxe d’écran (droits de timbre sur la publicité audiovisuelle) pour les investissements audiovisuels qui atteignent un palier indexé sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, et le renforcement de la commande publique de la communication.
Enfin, l’UACC appelle à la mise en place des subventions pour les médias d’information (presse, radios) sur la base des investissements réalisés et de la performance des médias (base objective).
L’agence WELOVEADS-Maroc a lancé le premier portail de la veille publicitaire depuis 2010, ce portail annonce aujourd’hui la gratuité d’accès à toute la profession.
La pige qualitative premium :
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Publicitor.ma regroupe l’ensemble des campagnes publicitaires marocaines en ligne avec un historique remontant à 2011, un simple mode d’emploi qui vous permet de filtrer votre recherche par marque, annonceur et date de lancement de la campagne.
Destiné à un large public composé de professionnels du marché que de passionnés, publcitor.ma vous offre la gratuité de se renseigner sur les pas de vos concurrents à tout moment.
Nos responsables de pige, collectent chaque jour les campagnes publicitaires diffusées sur les différents médias.
Le relevé est réalisé au quotidien par des agents pigistes :
La télévision : 10 chaines
La radio : 16 chaines
La presse : Quotidienne, hebdomadaire et mensuelle
Internet : Sites web, réseaux sociaux.
Une tournée des réseaux urbains de panneaux d’affichage et du street marketing sont réalisés également.
LES ANNONCEURS ONT RÉDUIT DRASTIQUEMENT LA VOILURE DE LEURS INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES. UNE MAJORITÉ A CARRÉMENT ARRÊTÉ TOUTE CAMPAGNE EN ATTENDANT DES LENDEMAINS MEILLEURS.
D’après les données de l’agence de communication Saga, la valeur publicitaire globale a fondu de 33% en mars. Par canal, l’affichage, le cinéma, et la presse écrite ont vu leurs budgets de communication se rétrécir de 100%. Mieux lotie, la radio a été moins impactée : la valeur publicitaire qui lui est consacrée a baissé du quart (-25%). Seule note positive, les investissements publicitaires réservés à la télévision se sont inscrits en hausse de 25%. La télé semble résister tant bien que mal, étant donné qu’elle reste le média le plus consommé en cette période de confinement, en dehors d’Internet. A en croire les données d’une enquête internationale réalisée par le cabinet Kantar, pendant le confinement, la consommation TV a bondi de 59% au Maroc.
Selon la même enquête réalisée auprès de 25 000 consommateurs, dans le contexte de la pandémie, le public n’attend pas que les marques arrêtent la publicité, mais qu’elles apportent une contribution positive à la société, en parlant de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne (77%) ; en informant sur les efforts pour faire face à la situation (75%); et en adoptant un ton rassurant (70%).
Kantar considère qu’une absence de six mois à la télévision entraînerait une réduction de 39% de la notoriété totale, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémie.
LES PRODUCTEURS DU MOYEN-ORIENT N’ONT PAS PU ACHEVER LE TOURNAGE DE LEURS CÉLÈBRES SÉRIES TÉLÉVISÉES DU RAMADAN, DÉBUTANT FIN AVRIL, À CAUSE DE LA PANDÉMIE DE NOUVEAU CORONAVIRUS.
Épisodes inachevés et plateaux de tournage désertés, de nombreux studios ont dû interrompre leur tournage, à cause des mesures drastiques prises par les pays de la région pour endiguer la propagation de la maladie de Covid-19.
Face à une demande croissante de divertissement pendant ce mois, les audiences et les prix de la publicité à la télévision montent en flèche et de nombreuses productions proposent des séries télévisées pendant l’iftar et le sohour.
Drames sentimentaux, comédies familiales, sagas historiques ou thrillers haletants font le menu quotidien des chaînes, engagées dans une bataille acharnée pour l’audimat, sans compter la nouvelle concurrence des services de vidéos à la demande tels que le géant américain Netflix et les plateformes du Golfe, comme Starz Play ou WAVO.
Si des tournages ont été interrompus au Liban et au Koweït, les caméras continuent de tourner dans d’autres pays comme aux Emirats arabes unis, mais sous des règles strictes, comme la limitation de personnel non essentiel sur les plateaux.
Grand groupe médiatique panarabe basé à Dubaï, MBC « stérilise constamment les studios et les lieux de tournage » et mis en place des « unités d’urgence » médicales, affirme à la presse son porte-parole, Mazen Hayek.
En Egypte, l’un des principaux pourvoyeurs de séries télévisées, aucun ordre officiel de fermeture des studios n’a été émis. Mais « 80% des tournages ont quand même cessé », estime Achraf Zaki, chef du syndicat des acteurs.
Cette année, le nouveau coronavirus frappe durement le secteur des arts et du divertissement: les festivals sont reportés et les cinémas fermés dans de nombreux pays. Mais pour des inconditionnels, passer le ramadan sans séries est impensable.
Au total, plus de trois milliards de personnes sont confinées et la pandémie a fait 40.000 morts à travers le monde.
LE CANAL DIGITAL ET LA RADIO S’EN SORTENT AVEC DES CROISSANCES DE 6,3% ET 22,7% RESPECTIVEMENT. LA PRESSE ÉCRITE, L’AFFICHAGE ET LA TV SONT EN PERTE DE VITESSE CONTINUE. D’APRÈS LES PROJECTIONS D’IPSOS, LE DIGITAL SERA LE PREMIER CANAL DE COMMUNICATION EN 2026.
Le marché publicitaire poursuit sa décadence. D’après les chiffres du cabinet Ipsos, entreprise de sondage spécialisée dans les études, le marché publicitaire a chuté de 5% en 2019 par rapport à la performance de l’année 2018. Les canaux qui ont connu les baisses les plus prononcées sont l’affichage (-24,1%) pour 1 milliard de DH d’investissements bruts en 2019, la presse écrite (-12%) pour 506 MDH et le cinéma (-13,7%) à hauteur de 41 MDH. Les deux seuls canaux en évolution restent la radio (6,3%) qui s’essouffle après des hausses à deux chiffres pendant deux ou trois ans, attirant en 2019 des investissements bruts de 1,18 milliard de DH et le digital (22,7%) dont les investissements ont dépassé la presse avec 693 MDH engrangés en 2019, même si la majorité des fonds vont à Facebook et Google. «Globalement, le marché marocain suit la même tendance depuis 2017. Le marché baisse au fil des mois au profit du canal digital qui continue de croître à deux chiffres. Pourtant, malgré le rétrécissement continu des dépenses des médias offline, certains indicateurs bruts montrent une croissance positive. Ce constat est, hélas, le résultat de politiques de dumping des opérateurs de marché pour attirer le maximum de budgets», déclare Lahoucine Boulman, responsable de la pige publicitaire chez Ipsos. Ce dumping concerne tous les canaux de communication qui se battent sur un marché de plus en plus étroit. Le mix-médias des annonceurs avantage de plus en plus le canal digital. Les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram, connaissent en effet un réel succès parmi les annonceurs.
Un sous-investissement de grands annonceurs
Une partie du budget des annonceurs, auparavant dédiée aux médias offline, est passée aux médias online. Mais le responsable d’Ipsos déplore un autre facteur ayant contribué à la baisse des budgets: le sous-investissement des grands annonceurs en comparaison avec leur part de marché. «Cela concerne surtout les entreprises locales dont les investissements sont inférieurs à ceux des multinationales. Dans le cas des entreprises qui évoluent dans les secteurs de l’immobilier, de la banque, l’assurance et l’automobile, la recherche du retour sur investissement est un autre facteur qui explique cette baisse», déclare M. Boulman. Le canal digital permet en effet un meilleur ciblage et un retour sur investissement déterminé pour les entreprises en recherche de rentabilisation de leur budget publicitaire. Même la TV, pourtant canal de masse, est en perte de vitesse. A titre d’exemple, 2M qui capte 72% des investissements publicitaires (1,3 milliard de DH) a un chiffre d’affaires en recul de 6,5%. Le modèle de programmation de la chaîne publique orienté vers plus d’émissions télévisées mainstream s’essouffle. L’arrivée de MB5 dans le paysage médiatique marocain n’arrangera pas ses affaires. Selon les chiffres d’Ipsos, les autres chaînes (hors 2M, SNRT et Médi1TV) ont connu une hausse des investissements publicitaires de 208% en 2019, captant ainsi 5 MDH. Les 13 radios nationales semblent aussi prendre, en grande partie, un virage vers les émissions à large audience qui n’ont pas grandement amélioré leur chiffre d’affaires. En tout cas, les projections d’Ipsos montrent que le canal digital sera probablement le premier média en 2026.
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